Métricas y KPIs en Email Marketing

Lo primero es distinguir entre métricas y KPIs. Todas las KPIs son métricas pero no todas las métricas son KPIs, en otras palabras… una métrica es un dato, mientras que una KPI es un indicador relevante para nuestros objetivos; por ejemplo, el número de vistas a un sitio será una métrica, mientras que una KPI podría ser el número de visitas recurrentes durante un periodo determinado.

Los datos suelen darse tanto en valor absoluto como en relativo % (tasa o ratio). Cada herramienta genera sus propios informes. Detallamos los principales.

Dividimos el informe en:

INFORME DE ENTREGA

Enviados: el número total de mensajes enviados o destinatarios del email.

Entregados: el número de emails entregados correctamente (independientemente, de que hayan llegado a la bandeja de entrada o SPAM), o lo que es lo mismo, el número de emails enviados - el número de emails rebotados (después explicaremos que es un email rebotado y los posibles motivos).

Tasa o ratio de entrega: el % obtenido de dividir el número de entregados entre el número de enviados y multiplicarlo por 100.

Rebotados (no entregados): el número de mensajes que no han podido entregarse. El rebote puede ser de dos tipos: Soft Bounce o Hard Bounce.

Soft Bounce: Rebote suave. Suele indicar un problema temporal o puntual y el mensaje se seguirá intentando entregar, por ejemplo, cuando el mensaje no ha podido ser entregado porque el buzón del usuario estaba lleno, o porque el servidor de correo electrónico del destinatario estaba caído o fuera de línea –de forma puntual-, o porque el mensaje era demasiado grande.

Hard Bounce: Rebote duro. El mensaje no se puede entregar porque la dirección de correo electrónico o el dominio (lo que va después de @) no existe, o porque el servidor de correo ha bloqueado la entrega del mensaje. El Hard Bounce nos dará información sobre el estado o salud de nuestra Base de datos.

Tasa o ratio de Rebote: el % de emails NO entregados, obtenido de dividir el número de los mensajes no entregados entre el número de mensajes enviados y multiplicarlo por 100.

Bajas: Número de personas que no quieren recibir más correos de ese remitente y han decidido desuscribirse de la lista de correo. Si tenemos un número elevado de bajas en cada envío tendremos que analizar los motivos, como la frecuencia con la que enviamos comunicaciones al usuario, la calidad de la comunicación: información poco relevante, un mal diseño, etc. Además, por ley debe facilitarse la opción de desuscribirse en todas las comunicaciones.

Tasa de baja: el % obtenido de dividir el número de bajas entre el número de entregados y multiplicarlo por 100.

INFORME DE RESPUESTA

Abridores: el número de personas (únicas) que han abierto el mensaje al menos una vez (cuánto más atractivo sea el asunto del mensaje, mayor número de abridores) – El asunto y el propio remitente del mensaje son factores que determinarán el éxito de apertura, así como la hora y el día en que se efectué el envío.

Tasa o ratio de abridores: es el % obtenido de dividir el número de abridores entre el número de entregados y multiplicarlo por 100.

Aperturas: diferenciamos aperturas de abridores, ya que un mismo usuario puede abrir un mensaje varias veces, por lo que el dato de aperturas siempre será mayor o como mínimo igual al dato de abridores.

Tasa o ratio de apertura: sería el % obtenido de dividir el número total de aperturas entre el número de entregados y multiplicarlo por 100.

Clickers: el número de personas que han hecho, como mínimo un clic, en alguno de los botones o links.

Clics: la suma de todos los clics, incluidos los repetidos por una misma persona.

Tasa o ratio de clic: el % obtenido de dividir el número total de clics entre el número de emails entregados y multiplicarlo por 100.

Conversiones: una conversión podemos definirla como una venta, un lead o contacto, una descarga, una visualización de un vídeo… en definitiva el objetivo que nos hayamos propuesto.

Tasa de conversión: el % obtenido de dividir el número de conversiones entre el número de entregados y multiplicarlo por 100.

Tasa de rentabilidad: sería el % obtenido de dividir el total de ingresos generados menos el coste de la campaña y menos el coste del producto o servicio, entre el número de entregados.

Algunas herramientas de email marketing:

Y muchas más…

4 comentarios:

  1. Interesante post, Juan.

    La verdad es que la información que aportas es muy clara y útil. Con tantas métricas diferentes y a al vez tan parecidas, a veces puede resultar algo lioso. Sin embargo, debo añadir que echo de menos algunas métricas necesarias a tener en cuenta en el nuevo email marketing. Te dejo un ebook que habla precisamente de estas métricas, por si le quieres echar un ojo. ¡Espero que te sirva igual que a mi me ha servido tu post!
    http://www.digitalresponse.es/recursos-email-marketing/las-5-metricas-indispensables-del-nuevo-email-marketing/

    ¡¡Gracias y un saludo!!

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    1. Muchísimas gracias Miriam.

      Seguro que tu aportación es muy interesante y puedo ampliar la información del Post.

      Un saludo y gracias ; )

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  2. Saludos estimado Juan, leyendo tu aporte veo que manejas muy bien el manejo de email marketing.
    Este post ha sido muy importante para repotenciar nuestra estrategia de email marketing y conocer la diferencia entre metrica y kpi como lo explicas al comienzo del aporte.

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    1. Me alegra saber que os ha servido el post. Gracias por el comentario.

      Saludos.

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Sobre el autor

Mi foto

Me llamo Juan Ignacio Estévez. Soy técnico publicitario por el Centro Español de Nuevas Profesiones (CENP).

Comencé desarrollando mi carrera profesional en estudios de diseño y agencias de publicidad como director de arte, siempre enfocado al mundo Offline. Sin embargo, pronto sentí curiosidad por el Online. Desde entonces, he intentado formarme en este sector, a través de diferentes cursos de formación y de forma autodidacta.

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